Light&Wonder: la nuova vita di SG Digital, bilancio positivo

Fino ad un paio di anni fa ancora esisteva SG Digital, colosso del gioco d’azzardo, che molti utenti dei casinò online conoscevano per via delle sue slot machine di qualità, prodotte da tanti piccoli studi satellite. Poi l’azienda ha deciso di operare un rebranding totale, cambiando il suo nome in Light&Wonder. Il rebranding, di per sé, non è un’operazione inconsueta nel mondo del gioco d’azzardo, settore che cambia molto rapidamente e che spesso necessita aggiustamenti di forma e di sostanza da parte di chi opera nel suo ambito. Nel caso di Light&Wonder, però, quello che è stato fatto va oltre una mera rivisitazione del marchio e del logo. I cambiamenti sono stati più profondi, e legati alla nuova figura di Direttore Operativo che è subentrata a quella di Barry Cottle.

Nell’ottobre del 2022 a diventare CEO di Light&Wonder è stato Matt Wilson, che è diventato il principale artefice di un’innovazione che è ancora in fieri, ma che sta già mostrando i suoi primi frutti. Per capire quanto l’ex Scientific Games sia cambiato, bisogna partire dall’inizio. Tutto prende il via dalla cessione dei rami aziendali che si occupavano di lotterie istantanee e scommesse sportive, un tempo core business. Light&Wonder ha deciso così di focalizzarsi in modo quasi esclusivo sulla produzione di slot machine, destinate al mercato fisico e virtuale.

La figura centrale di Matt Wilson

Matt Wilson ha portato con sé l’esperienza precedentemente maturata in seno ad un altro importante software provider, Aristocrat, e una visione molto chiara di quello che Light&Wonder sarebbe dovuta diventare, ovvero “la principale società al mondo per giochi multipiattaforma”. Questa è la mission, la “stella polare” da seguire. L’intento è stato perseguito attraverso la creazione di giochi di elevatissima qualità, confezionati usando le migliori e più innovative tecnologie esistenti.

Anche se si potrebbe credere che un semplice nome non influisca poi molto sull’attività di un’azienda, Wilson non è dello stesso avviso. La scelta di Light&Wonder al posto di Scientific Games, d’altro canto, non poteva essere casuale, tanta è la differenza che esiste, anche a livello concettuale, tra i due brand. Scientific Games è solo un’etichetta identificativa; Light&Wonder è una dichiarazione d’intenti. Il richiamo, nemmeno troppo velato, è ad un altro famoso marchio che però opera in ambito cinematografico: Light&Magic.

Light&Magic si occupa di effetti speciali, e in un certo senso questo è il modo in cui Wilson vede l’attività della società che dirige. Il vero motore primo deve sempre essere la creatività, sostiene. E la creatività può essere stimolata ai suoi massimi livelli solo se si lavora in team, solo se i professionisti che, a vario titolo, si occupano della creazione di un gioco interagiscono tra di loro diventando così la fucina di nuove idee.

Come nasce un gioco Light&Magic

Matt Wilson dice che ad essere cambiato nella società che guida non è tanto il nome, quanto più l’ethos, quindi il senso ultimo del lavoro in sé. Sono tre gli attori nella creazione di un gioco: l’operatore che lo dovrà acquistare, il giocatore che lo dovrà fruire e apprezzare, e il creatore, colui che lo deve ideare. Wilson ha detto di aver voluto puntare il focus sul creatore, mettendolo nelle condizioni migliori per dare il meglio. In precedenza, il tipo di attività di SG Digital era tale per cui ogni lavoratore operava praticamente da solo, raramente entrando in sinergia con il resto del gruppo. Adesso, invece, accade esattamente il contrario. Il ramo R&D (ricerca e sviluppo) è diventato quello più importante, quello da cui dipende tutto il resto.

Per creare dei buoni giochi bisogna prima porsi una serie di domande. Quali giochi andrebbero fatti? Quali sono le idee migliori per poter diventare davvero leader nel settore, come è l’ambizione di Wilson? Negli ultimi mesi tutto questo ha portato a creare titoli davvero originali, molto diversi dal passato ma capaci di replicare i più grandi successi di SG Digital, come Brood of Gods o Cash Squares. Anche l’organizzazione aziendale è cambiata: non ci sono più studi satellite come Bally o WMS, ma si creano sinergie creative con altri grandi brand, ad esempio gli Elk Studios.

Innovare oltre il pensabile

Quello di cui è convinto Wilson è che, per innovare davvero, non basta chiedersi che cosa vorrebbero i giocatori. A tal proposito cita Henry Ford “se chiedi ad un cliente che cosa vorrebbe, ti dirà un cavallo più veloce, non una macchina”. Ecco quindi che la sfida non è creare slot machine più belle e con features diverse, ma una tipologia di gioco che sia davvero capace di dare una nuova faccia al gioco d’azzardo. Si capisce quindi come gli sforzi che Light&Wonder dovrà fare siano davvero sovrumani, ma l’impegno già profuso sembra aver dato i primi risultati.

Gli introiti della società sono cresciuti a dismisura da quando sono stati operati i primi cambiamenti. Oggi Light&Wonder impiega circa 7.000 persone che operano a pieno regime. Per Wilson, più gli obiettivi che ci si pongono sono semplici, più è facile raggiungerli. Al giro di boa si è deciso solo di fare “giochi fantastici”. E perseguendo questo obiettivo, i risultati non si sono fatti attendere.